Μάρκετινγκ

Κείμενα: Ζωή Νόβακ

1. Μάρκετινγκ τουριστικών δραστηριοτήτων

Το μάρκετινγκ του γαστρονομικού τουρισμού γίνεται κατά κύριο λόγο όπως αυτό των υπόλοιπων τουριστικών δραστηριοτήτων, με κάποιες μικρές διαφοροποιήσεις. Οι υπηρεσίες που θα αναπτύξετε μπορούν να προωθηθούν με τις κλασικές δράσεις προβολής όπως η δημιουργία έντυπου διαφημιστικού υλικού, οι διαφημιστικές καταχωρήσεις σε έντυπο τύπο, η προβολή στην τηλεόραση, η συνεργασία με τουριστικά γραφεία και πράκτορες και η συμμετοχή σε τουριστικές εκθέσεις.

Λαμβάνοντας υπόψη τα δεδομένα που ακολουθούν, ο συγκεκριμένος οδηγός θα δώσει έμφαση σε δράσεις μάρκετινγκ στο διαδίκτυο.

το 96% των χρηστών χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για την ενημέρωση σχετικά με τις διακοπές τους
το 56% όλων των ταξιδιωτικών υπηρεσιών οι χρήστες τις ψάχνουν, τις κλείνουν και τις αγοράζουν στο διαδίκτυο
το 66% των χρηστών λαμβάνει υπόψη τις προτάσεις τις οικογένειας και των φίλων τους στην επιλογή τουριστικών υπηρεσιών και προορισμού (κυρίως μέσω κοινωνικών μέσων όπως το facebook)
κατά την διάρκεια της κρίσης η ταξιδιωτική αγορά στο διαδίκτυο υπέφερε λιγότερο απ’ οποιονδήποτε άλλο τομέα (μόνο 2% μείωση) και ήταν η πρώτη που επανήλθε σε ανοδική πορεία
τα κοινωνικά μέσα (social media) είναι πιο δημοφιλή και «δυνατά» από τα έντυπα μέσα και την τηλεόραση συνδυαστικά
το 24% του συνόλου του μάρκετινγκ στο διαδίκτυο είναι απ’ τον τουριστικό τομέα
οι σημερινοί ταξιδιώτες θέλουν να έχουν όσες περισσότερες επιλογές γίνεται, να μπορούν να συγκρίνουν και να διερευνήσουν που θα ταξιδέψουν και να προσαρμόσουν το ταξίδι στις ανάγκες τους όσο περισσότερο μπορούν.

2. Στρατηγική διαδικτυακού μάρκετινγκ

Οποιαδήποτε τουριστική επιχείρηση θέλει να πετύχει οφείλει να υιοθετήσει μια στρατηγική διαδικτυακού μάρκετινγκ (e-marketing). Εάν δεν έχετε παρουσία στο διαδίκτυο είσαστε αόρατοι στους πελάτες σας. Το διαδικτυακό μάρκετινγκ θα ανεβάσει το προφίλ της επιχείρησής σας και ιδανικά θα οδηγήσει τους πελάτες σας στην ιστοσελίδα ή τα προφίλ σας στα κοινωνικά μέσα, μέσα απ’ τα οποία θα επικοινωνήσει μαζί σας απευθείας. Γι’ αυτό το λόγο είναι απαραίτητο στην διαδικτυακή σας παρουσία να συμπεριλάβετε την δυνατότητα για επιτόπου αγορά των τουριστικών υπηρεσιών σας, που θα σας προσφέρει την δυνατότητα για απευθείας πωλήσεις 24 ώρες το 24ωρο, 7 μέρες την εβδομάδα.

Δημιουργήστε περιεχόμενο, προωθήστε και μοιραστείτε το, δημιουργήστε νέες επαφές και επιχειρηματικές σχέσεις στο διαδίκτυο και πουλήστε. O βασικός στόχος της στρατηγικής διαδικτυακού μάρκετινγκ μπορεί να συνοψιστεί στον εξής κύκλο:

«Να επικοινωνήσετε το σωστό περιεχόμενο, μέσα από μια ποικιλία από κανάλια, στους καλύτερης ποιότητας καταναλωτές οι οποίοι θα μετατραπούν σε πελάτες σας και θα συνεχίσουν να επιστρέφουν σ’ εσάς, διαφημίζοντας ταυτόχρονα τις υπηρεσίες σας σε άλλους.»

Οι βασικές αρχές για να το πετύχετε αυτό είναι:

Επικοινωνία: Το διαδίκτυο είναι ένα ιδανικό εργαλείο για να επικοινωνήσετε το μήνυμά σας σε μεγάλο κοινό – σε όλα τα μήκη και πλάτη!
Περιεχόμενο: δημιουργήστε μεγάλο όγκο από ελκυστικό περιεχόμενο, το οποίο θα το έχετε παράξει εσείς αλλά και οι πελάτες σας, σχετικά με αυτά που προσφέρει η επιχείρησή σας
Κανάλια: Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να προσεγγίσετε τους πελάτες σας στο διαδίκτυο – ιστοσελίδα, email, κοινωνικά μέσα, multimedia, περιεχόμενο για κινητά κα.
Πελάτες: η τεχνολογία θα σας βοηθήσει να προσεγγίσετε τους πελάτες σας αλλά και να εντοπίσετε ποιοι απ’ αυτούς είναι οι «καλοί», δηλαδή αυτοί οι οποίοι αγοράσουν.
Μετατροπή σε συναλλαγή: αφού αρχίσετε να επικοινωνείτε με τους πελάτες σας στο διαδίκτυο πρέπει να εστιάσετε στο να μετατρέψετε το αρχικό τους ενδιαφέρον σε συναλλαγή/αγορά, χωρίς να τους χάσετε κατά την διαδικασία.
Επιστροφή: αφού κάποιος αγοράσει τις υπηρεσίες σας μπορείτε να διατηρήσετε την επαφή μαζί του μέσα απ’ το διαδίκτυο, προσκαλώντας τον να ξανάρθει και να ενθαρρύνει τους φίλους, την οικογένεια και τα μέλη των κοινωνικών του δικτύων να το κάνουν κι αυτοί.

Χτίζοντας το περιεχόμενο για την προβολή της επιχείρησής σας φροντίστε να απαντήσετε στις παρακάτω ερωτήσεις:

τι πουλάτε;
τι επιλογές προσφέρετε;
ποιο είναι το «μοναδικό σημείο πώλησης» (Unique Selling Point) που σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό;

Δώστε έμφαση στο να επικοινωνήσετε ποιες είναι οι ασυνήθιστες και ενδιαφέρουσες εμπειρίες που προσφέρετε στους πελάτες σας για τις οποίες θα θέλουν να μιλήσουν και να «περηφανευτούν» διαδικτυακά.

Το περιεχόμενο της προβολής σας πρέπει να είναι σύντομο, ξεκάθαρο, συγκεκριμένο, με λογική σειρά και αρκετά κενά ανάμεσα στα κείμενα. Καλές πρακτικές είναι η χρήση bullets για την δομή του κειμένου (όποτε αυτό είναι δυνατό) και έντονης γραφής (bold) για να δώσετε έμφαση σε μηνύματα.

3. Ιστοσελίδα

Οι ιστοσελίδες έχουν σταματήσει να είναι το μοναδικό σημείο επαφής με τους χρήστες στο διαδίκτυο, πάντα όμως θα είναι το μέρος που θα προσφέρει πληροφορία σε βάθος, απευθείας επικοινωνία και την δυνατότητα για την πραγματοποίηση συναλλαγών. Η ιστοσελίδα της επιχείρησής σας θα είναι πάντα το επίκεντρο όλης της διαδικτυακής σας δραστηριότητας, το μέρος μέσα απ’ το οποίο θα επικοινωνείτε την εταιρική σας ταυτότητα (brand), στο οποίο θα κατευθύνεται όλο το ενδιαφέρον απ’ τους καταναλωτές και εκεί που όλα τα εργαλεία των κοινωνικών μέσων και των εφαρμογών θα συνδέονται – το πρόσωπό σας στο διαδίκτυο.

Φροντίστε να:

Την αναβαθμίζετε και αναπτύσσετε κάθε χρόνο
Αφιερώνετε τουλάχιστον το 25% του περιεχομένου σε τωρινές δραστηριότητες (πχ προσφορές, πρόσφατες αξιολογήσεις από πελάτες)
Μοιράζεστε το περιεχόμενο και σε άλλα μέρη εκτός της ιστοσελίδας και να συνδέσετε εκεί όλα τα διαδικτυακά προφίλ σας από τα κοινωνικά μέσα (πχ facebook, youtube, blog)
Σχεδιάσετε την κάθε σελίδα της ιστοσελίδας σας με τρόπο που να οδηγεί τον χρήστη σε αγοραπωλησία ή επικοινωνία
Δημιουργήσετε διαφορετικό περιεχόμενο για διαφορετικούς χρήστες, ικανοποιώντας τις ανάγκες όλων για πληροφόρηση
Κάνετε πρώτη προτεραιότητα την παραγωγή ποιοτικού περιεχομένου, το οποίο θα είναι εύκολα προσβάσιμο, ακριβές και ενημερωμένο.
Γνωρίζετε πόσος κόσμος χρησιμοποιεί την ιστοσελίδα σας, ποιες σελίδες συγκεκριμένα, τον μέσο χρόνο πλοήγησης και άλλες λεπτομέρειες που θα σας δώσουν μια ιδέα για την λειτουργικότητα της σελίδας σας αλλά και τα χαρακτηριστικά των πελατών σας. Το πιο χρήσιμο εργαλείο είναι το Google Analytics το οποίο προσφέρει δωρεάν πληροφορίες σχετικά με την λειτουργία της ιστοσελίδας σας και θα σας βοηθήσει να πάρετε σωστές αποφάσεις για αλλαγές στην ιστοσελίδα σας ή τον αντίκτυπο και την αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας που θα κάνετε στο διαδίκτυο.
Χρησιμοποιείτε καλής ποιότητας φωτογραφίες στο ιδανικό για το διαδίκτυο μέγεθος, ούτως ώστε να μην καθυστερούν πολύ να φορτώσουν.
Συμπεριλάβετε ξεκάθαρες οδηγίες με ενεργούς συνδέσμους (link) για να μπορεί κάποιος να «επικοινωνήσει μαζί σας», «να διαβάσει περισσότερα» και να «γραφτεί για να λαμβάνει νέα σας».

4. Μηχανές αναζήτησης

Στο Google μόνο γίνονται πάνω από 500.000.000 αναζητήσεις την ημέρα. Παρότι αυξάνεται συνεχώς η «κίνηση» στις ιστοσελίδες που προέρχεται από link, διαφημίσεις και παραπομπές από κοινωνικά μέσα, η αναζήτηση (search) συνεχίζει να είναι η κινητήριος δύναμη στο διαδίκτυο. Είναι κυρίαρχης σημασίας να σκεφτείτε το προφίλ της επιχείρησής σας σε επίπεδο διαδικτυακής αναζήτησης και να φροντίσετε να κάνετε βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης (SEO – Search Engine Optimization). Το SEO γίνεται με μια σειρά από ρυθμίσεις στην ιστοσελίδα σας, οι οποίες θα κάνουν τις μηχανές αναζήτησης να την «προτιμούν» και να την ανεβάζουν στις πρώτες θέσεις. Είναι κάτι που μπορείτε να το κάνετε μόνοι σας μετά από καλή έρευνα και προετοιμασία ή μπορείτε να το αναθέσετε σε εξειδικευμένους τεχνικούς.

5. Διαφήμιση στο διαδίκτυο

Παρότι το να βγαίνετε αυτόματα «ψηλά» στις μηχανές αναζήτησης όταν κάποιος ψάχνει για τουριστικές δραστηριότητες είναι ο ιδανικός τρόπος για να προσελκύσετε κόσμο στην ιστοσελίδα σας, αυτό δεν είναι εύκολο. Στο τέλος της μέρας, εάν μια «λέξη κλειδί» έχει μεγάλη αξία και την αναζητούν πολλοί στο διαδίκτυο ίσως αξίζει να σκεφτείτε να πληρώσετε γι’ αυτήν.

Έχει νόημα να χρησιμοποιήσετε διαφημίσεις για να προσελκύσετε κόσμο στην ιστοσελίδα σας μόνο εφόσον υπάρχει μεγάλη πιθανότητα αυτοί να κάνουν αγορά κάποιας υπηρεσίας σας και να γίνουν πελάτες. Η πιο δημοφιλής μορφή διαφήμισης είναι το «pay per click» (PPC), στο οποίο πληρώνετε για κάθε κλικ που θα κάνει κάποιος στην διαφήμισή σας και θα παραπεμφθεί στην ιστοσελίδα σας. Το συγκεκριμένο διαφημιστικό πρόγραμμα που ονομάζεται Google Adwords (www.adwords.google.com) λειτουργεί με την λογική της επιλογής λέξεων κλειδιά (keywords) για τις οποίες υπάρχουν πολλές αναζητήσεις και σχετίζονται με τις υπηρεσίες που προσφέρετε – άρα από πιθανούς πελάτες σας. Όταν διαλέξετε τις λέξεις κλειδιά ορίζετε τον προϋπολογισμό που θα θέλετε να επενδύσετε για την διαφήμιση της επιχείρησής σας στο Google και οργανώνετε μια «καμπάνια» η οποία φροντίζει να εμφανίζεται η διαφήμισή σας ως προτεινόμενο link όταν χρησιμοποιεί κάποιος αναζητά τις λέξεις κλειδιά για τις οποίες πληρώνετε. Για περισσότερες πληροφορίες για τον τρόπο με τον οποίο μπορείτε να οργανώσετε την διαφήμισή Pay Per Click, αναζητήστε ενημερωτικό και εκπαιδευτικό υλικό στο site της google http://www.google.gr/ads/adwords/ και την πληθώρα εκπαιδευτικών βίντεο στο youtube ή συνεργαστείτε με κάποιον επαγγελματία που αναλαμβάνει αυτού του είδους το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ.

à Με την ίδια ακριβώς λογική λειτουργεί και μια άλλη πολύ δημοφιλής μορφή διαφήμισης, τα facebook ads, τα οποία προτείνεται να χρησιμοποιήσετε συμπληρωματικά με τα Google Adwords. Περισσότερες πληροφορίες θα βρείτε στο www.facebook.com/advertising .

Προσοχή:

το πιο σημαντικό κομμάτι στην οργάνωση μιας τέτοιας καμπάνιας είναι η σωστή επιλογή λέξεων κλειδιά που ταιριάζουν στην επιχείρησή σας. Γι’ αυτό θα πρέπει να διαλέγετε λέξεις που αναζητούν στο Google χρήστες οι οποίοι είναι πιο πιθανό να γίνουν πελάτες σας. Για να βρείτε πόσο δημοφιλείς είναι οι λέξεις κλειδιά χρησιμοποιήστε τα δωρεάν εργαλεία της Google όταν πάτε να στήσετε την καμπάνια σας.
αφού καταφέρετε να προσελκύσετε «κίνηση» προς την ιστοσελίδα σας, φροντίστε να έχετε συνδέσει τις διαφημίσεις σας με σελίδες οι οποίες παραπέμπουν στην αγορά των υπηρεσιών σας (landing pages) και δεν αποπροσανατολίζουν τους χρήστες με το να τους πηγαίνουν στην κεντρική σελίδα.

6. Κοινωνικά μέσα (social media)

Η ανάπτυξη των κοινωνικών μέσων αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο ζούμε, όπως και τον τρόπο με τον οποίο ταξιδεύουμε. Η μεγαλύτερη αλλαγή είναι ότι τώρα έχουμε έλεγχο της πληροφορίας που λαμβάνουμε, το πως την καταναλώνουμε και πως ανταποκρινόμαστε σε αυτήν. Η πρόσβαση στην πληροφορία έχει γίνει κομμάτι της κοινωνικής ζωής μας και πλέον είμαστε συνεχώς συνδεδεμένοι σε δίκτυα φίλων και κοινότητες με τα οποία μπορούμε να εμπλακούμε, να συζητήσουμε, να αναλύσουμε και να αμφισβητήσουμε την πληροφορία που λαμβάνουμε.

Στα κοινωνικά μέσα παράγεται πλέον το μεγαλύτερο μέρος του δημοφιλούς και ενεργού περιεχομένου στο διαδίκτυο. Τα κοινωνικά μέσα μπορούν να επηρεάσουν πολύ την επιχείρησή σας, για καλό και για κακό, αλλά δεν μπορείτε ούτε να τα ελέγξετε ούτε να τα περιορίσετε. Το να διαχειρίζεστε την διαδικτυακή σας παρουσία και το προφίλ σας στα κοινωνικά μέσα εξαρτάται από εσάς κι αν το κάνετε καλά μπορεί να απογειώσει την αποτελεσματικότητα και την εμβέλεια του μάρκετινγκ σας.
Το πιο σημαντικό απ’ όλα είναι ότι πλέον κανείς δεν ενδιαφέρετε για το τι έχετε να πείτε εσείς για την επιχείρηση, το προϊόν και την υπηρεσία σας. Οι χρήστες θέλουν να έχουν πρόσβαση σε αυθεντικό, ειλικρινές και αντικειμενικό περιεχόμενο σχετικά με την επιχείρησή σας και θα το βρουν στα κοινωνικά μέσα.
Ενθαρρύνετε και αξιοποιήστε το περιεχόμενο που παράγουν οι χρήστες (User Generated Content), συμμετέχετε στον διάλογο που αφορά εσάς, την επιχείρησή σας και τον προορισμό σας.
Τα μέσα ονομάζονται «κοινωνικά», επομένως πρέπει να κοινωνικοποιείστε και να έχετε ενεργά προφίλ για να τα κάνετε να δουλέψουν για σας. Φροντίστε την διαχείριση των κοινωνικών σας μέσων να την κάνουν άτομα που ασχολούνται με τις δημόσιες σχέσεις και τις πωλήσεις στην εταιρεία σας και όχι το τεχνικό προσωπικό που ασχολείται με το διαδίκτυο.
Μην ξεχνάτε ότι η βασική αρχή των κοινωνικών μέσων είναι ότι αυτά έχουν να κάνουν με την κοινωνικοποίηση και οι χρήστες τα βλέπουν ως μια μορφή ψυχαγωγίας. Όσο πιο ανάλαφρο και ευχάριστο κάνετε το μάρκετινγκ της επιχείρησής σας τόσο περισσότερο θα ψυχαγωγήσετε τους πελάτες σας, επομένως πάρτε το στα σοβαρά, χωρίς να είσαστε υπερβολικά σοβαροί!

Η εργαλειοθήκη των κοινωνικών μέσων σας είναι η παρακάτω:

1. Facebook – δημιουργήστε την επίσημη σελίδα της επιχείρησής σας που θα επιτρέψει την δημιουργία μιας κοινότητας γύρω απ’ το brand σας και θα μοιράζεται με τα δικά της δίκτυα ανθρώπων αυτά που κάνετε.

2. Blog – ένα ιστολόγιο σχετικά με την επιχείρησή σας που θα ανανεώνετε τακτικά και θα το χρησιμοποιείτε για την διάχυση πληροφοριών σχετικά με τις δραστηριότητές σας και την διάδραση με την τουριστική «μπλογκόσφαιρα».

3. Twitter – ένα απλό κινητό εργαλείο για να προμοτάρετε νέες εξελίξεις, ειδικές προσφορές και προϊόντα, καθώς και για να συλλέξετε απόψεις και ιδέες άλλων χρηστών.

5. Κανάλια πολυμέσων – πλατφόρμες που θα φιλοξενούν τις φωτογραφίες (flickr, instagram κα) και τα βίντεο (youtube, vimeo κα) της επιχείρησής σας

6. Υλικό παραγόμενο απ’ τον χρήστη – κριτικές, ταξιδιωτικές ιστορίες, φωτογραφίες και βίντεο από τους πελάτες σας.

6. Online αξιολόγηση των υπηρεσιών σας

Δεδομένου ότι όλοι οι χρήστες αναζητούν πληροφορίες για την επιχείρησή σας πριν αγοράσουν τις υπηρεσίες σας είναι κρίσιμης σημασίας να διαχειρίζεστε όσο πιο αποτελεσματικά αυτά που λέγονται για σας στο διαδίκτυο. Σας προτείνουμε να δώσετε έμφαση στις εξής δυο ιστοσελίδες:

Tripadvisor: Αυτή την στιγμή αποτελεί την μεγαλύτερη πλατφόρμα αξιολόγησης τουριστικών υπηρεσιών στο διαδίκτυο. Χρησιμοποιήστε τις αξιολογήσεις για να βελτιώσετε τις υπηρεσίες σας, διαχειριστείτε επικοινωνιακά τα παράπονα που γίνονται και συμβληθείτε με την ιστοσελίδα για να έχετε την πλήρη διαχείριση του προφίλ της εταιρείας σας (σας δίνει περισσότερες δυνατότητες για την επεξεργασία του προφίλ σας και διάδραση με τους χρήστες)
Viator: Η συγκεκριμένη ιστοσελίδα αποτελεί την πιο δημοφιλή πλατφόρμα για την παρουσίαση, αξιολόγηση και πώληση δραστηριοτήτων σε τουριστικούς προορισμούς. Είναι επομένως ο ιδανικός τόπος για να λανσάρετε και να πουλήσετε όλες τις υπηρεσίες γαστρονομικού τουρισμού που οργανώνετε.

ΠΗΓΕΣ:

A practical guide for tourism in emerging markets. Hot to get online, sell online and succeed online. Damian Cook, E-tourism Frontiers.
Business & Marketing Masterclass. Kerwin Rae, Business Mastery International.